苏仲明、李泽宇丨北京星来律师事务所
前言
2025年5月9日市场监管总局公布了《医疗广告监管工作指南》（以下简称：“指南”），指南构建了分级监管、四类禁止、协同共治的医疗广告监管制度架构。本文将在解读指南的基础上，分析医疗广告行政处罚的相关案例，并提出合规建议。
一、指南核心要点解读
（一）分级监管：过罚相当原则下的三类情形
不予行政处罚情形 | ★仅发布医疗基础信息（名称、地址、类别等）且属实； ★广告内容未变但审查文件过期仍发布； ★广告内容未超出法定公开信息范畴且有证明。 |
从轻、减轻或不予处罚情形 | ★宣传同一医联体或内部成员信息属实； ★展示实景图片属实。标明位置真实准确； ★介绍核准科目及范围用语规范准确； ★介绍超范围信息依据合法文件且不涉疗效技术。 |
从重处罚情形 | ★对功效、安全性作断言保证，或宣传治愈率、有效率（依《广告法》查处）； ★特别重点：涉及癌症、青少年近视防控等重大疑难疾病，依法从重处罚。 |
（二）四类禁令：四大禁止性医疗广告
禁止未成年人医美广告：禁止通过大众或未成年人媒介宣传非疾病治疗目的的医美项目（损害未成年人健康）。
禁制造容貌焦虑医美广告：禁止医美广告宣扬容貌焦虑（违背良好风尚）。
禁用绝对化用语：严格禁止医疗广告使用“最佳”“最高级”等绝对化用语（依相关执法指南处理）。
禁用代言人推荐：禁止利用代言人推荐、证明医疗服务（违反医疗广告禁令）。
（三）协同共治：行刑衔接与平台责任
1. 明确行刑衔接情形
（1）虚构/冒用患者、医生、机构等名义进行推荐证明；
（2）虚构歪曲科学理论数据断言功效/安全或保证治愈率/有效率；
（3）虚构机构隶属、评级、技术等关键信息误导就医选择。
根据相关司法解释[1]如果上述情形构成虚假广告，且涉嫌下列情形之一的，公安机关应予以刑事立案：（1）违法所得数额在10万元以上的；（2）给单个消费者造成直接经济损失数额在5万元以上的，或者给多个消费者造成直接经济损失数额累计在20万元以上的；（3）假借预防、控制突发事件的名义，利用广告作虚假宣传，致使多人上当受骗，违法所得数额在3万元以上的；（4）虽未达到上述数额标准，但两年内因利用广告作虚假宣传，受过行政处罚2次以上，又利用广告作虚假宣传的；（5）造成人身伤残的；（6）其他情节严重的情形。
2. 压实广告发布平台主体责任
广告发布平台须严格审核平台内医疗服务经营者和相关自媒体的资质。对未履行核验义务、为非医疗机构或个人发布医疗广告提供服务的平台，依法查处；情节严重的，责令停业整顿，落实广告发布平台“守门人”责任。
二、指南视角下的案例实证研究
（一）基于100个违法医疗广告行政处罚的大数据分析[2]
1. 常见违法类型
根据我们对样本案例的分析汇总，可以看出许多案例中存在一个医疗广告涉及多个违法行为的情形，指南第十六条明确：同一医疗广告存在多个违法情形的，构成单一违法行为的，适用禁止重复处罚原则；构成多个独立违法行为的，应依法合并处罚。
违法类型 | 占比 | 举例 |
未经审查发布医疗广告 | 80% | 未取得《医疗广告审查证明》或内容与审查证明不一致即发布广告。 |
使用违禁内容 | 30% | 使用患者形象或名义，使用代言人推荐，涉及医疗技术、治愈率或功效保证，绝对化用语，容貌焦虑医美广告等。 |
非医疗机构发布医疗广告 | 10% | 文化公司、养生馆、器械公司、工艺品公司、个人等非医疗机构发布医疗广告宣传疾病治疗功能或使用医疗用语 |
未标注必要信息 | 5% | 未标注医疗机构名称和审查文号等必要信息 |
虚假或误导性广告 | 10% | 虚假宣传医疗技术活药品功效、或以科普或健康知识的形式变相发布医疗广告 |
2. 常见违法医疗广告的机构和渠道
图1：违法医疗广告机构统计图
医美和口腔类广告是违法医疗广告的高发区，非医疗机构常见的包括各类文化公司、养生馆、医疗器械公司、保健品公司及自然人等。
图2：违法医疗广告的发布渠道统计图
线上渠道：微信公众号、美团/大众点评、抖音/小红书等短视频平台、电商平台、自建网站等，其中抖音和小红书因内容易传播且监管难是违规高发平台；线上渠道已经是违法医疗广告的主要发布渠道，更凸显医疗广告发布平台核验义务的重要性。
线下渠道：传统纸媒、电视台广播、海报、灯箱广告、户外广告牌等。
3. 处罚结果分析
图3：违法医疗广告罚款金额统计图
违法医疗广告罚款中、低金额占比绝大多数，较大数额的行政罚款[3]需要经过行政处罚的听证程序，各地关于行政处罚较大金额的标准认定不一，例如对法人/组织的罚款较大数额的标准：广东省10万元以上，上海市5万元以上，江西省2万元以上，医疗机构需关注本地相关标准，重视医疗广告行政处罚可能涉及的听证程序。如案件涉及虚假广告及多次违规的情形，可能达到刑事立案的标准（参见上文行刑衔接相关内容）。
（二）典型医疗广告行政诉讼案例
结合指南的要点，笔者选取了涉及禁止医疗广告绝对化用语、医疗广告发布平台责任、行政处罚听证程序、禁止制造容貌焦虑、罚过相当原则体现等典型医疗广告行政诉讼案例，以下是案例基本情况及裁判要点和合规启示：
基本案情 | 法律法规 | 裁判要点及合规启示 |
甘肃某医院医疗虚假宣传案，2020年3月-2021年5月甘肃某医院在官网宣称“全省基因检测项目数量最多、报告最快”，公众号使用“世界最先进病理设备”等用语宣传册标注“我国每年新发宫颈癌13万例”未注明数据来源。被举报后删除内容但未整改历史页面。市场监管部门对其罚款30万元，后医院不服向法院提起行政诉讼，法院判决维持罚款30万元。 | 《广告法》第9条（禁止绝对化用语） 第11条（数据需标明出处） 第28条（虚假广告认定标准） | 绝对化用语认定：“最多/最快”无权威机构认证，构成虚假宣传。 数据引用规则：即使数据真实（国家癌症中心数据），未注明来源即违法。 持续违法状态：历史页面未删除视为持续发布违法广告。 |
深圳本地宝科技百度联盟案，2020年9月地方信息平台深圳本地宝通过百度联盟自动推送“苗医生祛痘”广告，广告含“根治痘痘”“三甲专家坐诊”等虚假内容；后被举报，平台辩称对跳转内容不知情。后向法院提起行政诉讼，一审判决（盐田法院）：撤销罗湖市监局罚款8万元的决定，理由：证据不足以证明平台明知内容虚假。二审判决（深圳中院）：责令罗湖市监局重作处理，后调整为罚款3万元，理由：平台未履行关键词过滤义务（未屏蔽“根治”等词）；广告收益微薄（824元）且属初犯。 | 《广告法》第28条（虚假广告责任） 《互联网广告管理办法》第12条（平台审核义务） | 平台注意义务：对广告主资质（医疗机构执业许可证）负有形式审查责任。 应知标准：“根治”等医疗禁用词明显违法，推定平台应知。 技术中立抗辩无效：程序化推送不能免除平台的人工审核义务。 |
淮安幸福医院案，2021年4月涉案医院在公交站牌使用患者术前术后对比照，在其网站宣称“韩式无痕双眼皮专利技术”（实际未获专利）；被举报后市场监管部门未经听证程序直接罚款40万元。后医院不服，提起行政诉讼，法院认定市监局行政处罚程序性违法，判决撤销行政处罚，重作后处罚金额降低至15万元。 | 《广告法》第16条（禁止患者形象证明） 《行政处罚法》第63条（大额罚款需听证） | 程序违法认定：罚款＞5万元（江苏省较大数额标准）必须告知听证权利，调查笔录仅1名执法人员签名无效。 证据排除规则：程序违法取得的患者照片不得作为定案依据。 |
海南伊佳医美容貌焦虑案，2020年11月，海南涉案医院在其美团店铺发布广告语：“黄牙→情场受挫→职场失意”，利用容貌焦虑营销牙齿美白项目。后被举报，市场监管部门对其罚款15万元，后医院不服，向法院起诉，法院判决维持罚款15万元。 | 《广告法》第9条（违背社会良好风尚） 《医疗美容广告执法指南》第3条（禁止制造容貌焦虑） | 法律溯及力适用：广告发布于2020年，（指南2021年生效）但“公序良俗”属法律原则可溯及适用。 社会危害性认定：将牙齿美观与婚恋职场绑定构成精神压迫违反医疗伦理底线。 |
任丘中源口腔绝对化用语案，2022年3月涉案医院院内遮阳帘印有“种植牙最先进技术”“缺牙修复最好方式”等宣传语。被举报后市场监管部门顶格罚款7500元（广告费5倍），后医院不服提起行政诉讼，法院审理后判决变更罚款为3000元（广告费用2倍）。 | 《广告法》第9条（禁止绝对化用语） 《行政处罚法》第5条（过罚相当原则） | 专业术语例外：“种植牙是缺牙修复最佳方式”属医学共识（提交《口腔种植学》教材佐证）非商业吹嘘不罚。 过罚相当裁量：广告仅在院内展示，受众有限首次违法且立即整改，因此降低罚款金额。 |
三、医疗广告合规及医疗机构合规体系建设
医疗广告合规是医疗机构合规工作的重要组成部分，结合指南笔者对医疗机构的医疗广告合规及合规体系建设提出如下的建议：
（一）医疗广告合规注意事项
1. 前置审查及资质管理
★强制申请《医疗广告审查证明》，发布前向省级卫健委/中医药局提交申请， 证明有效期：1年，到期或执业信息变更（如诊疗科目增减）需重新申请。
★广告内容与证明严格一致，发布内容必须与核准样件完全一致，禁止剪辑、拼接或修改，广告中显著标注医疗机构第一名称及审查文号。
2. 严守广告内容“负面清单”
（1）允许发布的内容仅限8项：机构名称、地址、所有制形式、类别、诊疗科目、床位数、接诊时间、联系电话（注：前6项必须与《医疗机构执业许可证》完全一致）；
（2）绝对禁止的行为：
★功效性断言：如“安全无副作用”“根治”“治愈率超90%”；
★利用代言人：禁止使用患者、医生形象作证明（含诊疗前后对比图）；
★比较性宣传：贬低其他机构或夸大自身优势；
★变相广告：不得以新闻、健康科普、免费体验、“种草软文”等形式发布；
★制造焦虑：医美广告禁止关联容貌与“成功”“贫穷”等评价。
（3）特殊场景限制：
★未成年人保护：禁止在校园、校车、未成年人媒介发布广告；
★敏感疾病：广播电视禁止发布肿瘤、肝病、性病等广告。
3. 规范发布行为与渠道管理
★媒介合规要求，大众媒体广告需标明“广告”字样，与资讯内容明确区分；人物专访、专题报道可提机构名称，不得出现联系方式，且需与广告版面分离。
★第三方合作管控，委托广告公司时，查验其经营资质并在合同中明确违法责任归属；定期监测合作方发布行为，防止擅自修改广告样件。
（二）医疗机构合规体系建设
医疗广告合规是医疗机构合规体系建设的一个部分，医疗机构运营过程中需要关注的合规风险领域除医疗广告之外，还有医疗服务质量与安全、医疗器械与医药耗材采购及管理、反腐败、信息保护与数据安全、资产管理、知识产权、环境保护等诸多领域。为了全面识别、防范医院运营过程产生的风险，医疗机构还应该注重合规体系建设。结合笔者在某公立医院合规管理体系建设与认证项目上的办案经验，就医疗机构合规管理体系的建设提出如下建议：
1. 顶层设计与组织架构
合规管理体系建设要求发挥领导作用，体系建设本身是一把手工程，需要医疗机构的领导层特别是一把手深度参与；医疗机构的领导层要结合医疗机构自身情况，对合规管理组织进行顶层设计，将合规管理组织有效融入到现有的组织架构中去，并考虑设置首席合规官，统筹三级管理体系（决策层-管理层-执行层）的工作职责与汇报条线；此外，合规管理的各项具体工作需要医疗机构的主要领导统筹部属。
2. 风险识别全覆盖与制度落地
医疗机构的合规体系建设应注重结合本身的部门设置与运营管理工作所涉及的内容，进行全域风险识别，根据经验，医疗机构至少应当梳理医疗服务质量与安全、信息保护与数据安全、第三方合作、反腐败、医保基金使用、安全生产、环境保护、广告宣传、组织人事与劳动用工、知识产权、资产管理等领域的合规风险，并进行合规风险的评估评级，根据风险等级采取不同的防控措施；同时为有效预防合规风险，医疗机构还应该建立健全相关管理制度，有针对性地制定流程规范，将制度与业务及运营管理紧密融合，特别是要将合规要求嵌入操作环节（如医保基金规范使用方面对于病历书写要求、医药耗材采购中的廉洁要求、三重一大事项的决策流程要求等），避免制度与实践“两张皮”。
3. 合规文化与持续改进
医疗机构的合规体系建设离不开全员参与，要特别注重全员合规意识培养，医疗机构要结合医护人员、管理职能科室的职责不同，定期开展分层培训（如医务人员侧重诊疗规范与廉洁建设，管理职能人员侧重管理工作），通过设立合规目标并进行考核与相关人员绩效挂钩的方式强化约束，促进合规要求的实际落地，并强化全员合规意识和合规理念。
医疗机构的合规体系建设离不开持续改进，合规体系的运行过程中，医疗机构的内外部环境可能随时发生变化，比如新的政策法规的出台，这就要求医疗机构随时掌握新的政策法规的具体内容，避免运营管理过程中触犯政策红线。此外，对于日常运营管理工作，医疗机构也应当依据“PDCA”管理循环模式建立动态监测机制，定期组织开展合规风险的识别与评估，对于违规事件更要及时采取措施，建立“违规-整改-溯源”闭环机制。
小结
《医疗广告监管工作指南》构建了“分级监管、四类禁止、协同共治”的严密框架，旨在精准打击违法医疗广告。实证研究揭示医美、口腔领域及线上广告发布平台是医疗广告违法高发区，未经审查、使用违禁内容是医疗广告的常见问题。典型案例警示医疗机构，医疗广告需避免绝对化用语、确保程序合规、杜绝容貌焦虑营销等。医疗机构必须强化医疗广告的前置审查、严守内容“负面清单”、规范发布渠道，并将医疗广告合规融入整体合规体系，通过顶层设计、全领域风险识别与制度流程防控，辅之以合规文化建设及持续改进实现医疗机构的长效合规治理，以合规作为重要抓手塑造行业公信力，保障患者权益，提升医疗服务质量，促进行业健康发展。
注释：
[1] 《关于公安机关管辖的刑事案件立案追诉标准的规定（二）》第75条。
[2] 相关案例数据来源于某数据库医疗广告行政处罚检索（按日期检索最近100个医疗广告的行政处罚案例），检索日期为2025年6月11日。
[3] 《行政处罚法》第63条：“行政机关拟作出较大数额罚款的行政处罚决定时，应当告知当事人有要求听证的权利”。
作者介绍
苏仲明
北京星来律师事务所
合规业务中心主任
吉林大学法学学士，国际法学硕士。第一批次取得企业合规师（高级）资质的企业管理人员，先后在担保、融资租赁等行业从事法务、资产管理、风控合规工作 10 余年，在企业投融资尽职调查、融资租赁业务实操与风险控制、合同管理等领域积累了丰富的工作经验。加入北京星来律师事务所后办理了多起涉案合规、央国企、事业单位、民营企业合规管理体系建设项目，带队完成嘉兴市合规示范区建设项目，并多次受邀至中国人民大学法学院“企业合规案例研讨”名师沙龙、北京师范大学教育培训中心等高校授课及宣讲。
业务领域：
企业合规管理及重大风险应急处理，企业并购、投融资尽职调查等，企业民商事争议。
李泽宇
北京星来律师事务所
资深顾问
武汉大学法学学士，北京大学经济法学硕士。拥有十余年的投融资领域法务及合规管理经验，从业以来专注于私募基金管理与股权投资、网络安全和数据合规、反垄断和公司治理合规等，参与多个私募股权基金、并购重组项目全流程法律工作，提供法律尽职调查、交易结构设计、投后管理及风险管控等全方位法律支持，累计参与项目规模超百亿，服务客户涵盖知名私募基金、各类科技公司、制造业龙头企业等；李先生有敏锐的商业嗅觉和优秀的沟通协调能力，擅长将金融投融资专业法律知识与项目行业特点相结为客户解决各类法律问题。
业务领域：
私募基金管理与股权投资、网络安全与数据合规、公司治理与反垄断合规等。
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编辑、排版：王昕
审核：管委会
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